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看中興百貨如何進(jìn)行廣告訴求
作者：陳志華 時(shí)間：2004-12-3 字體：[大] [中] [小]
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“臺(tái)灣百貨業(yè)的廣告史上，從來(lái)沒(méi)有一家百貨業(yè)者和廣告公司合作長(zhǎng)達(dá)15年以上，也從來(lái)沒(méi)有一家百貨公司的廣告可以年年獲獎(jiǎng)，還有文學(xué)討論的空間…”這是廣告界對(duì)中興百貨與意識(shí)形態(tài)廣告公司多年合作的眾多評(píng)價(jià)中的一句。
中興百貨與意識(shí)形態(tài)的合作，使得兩個(gè)公司在廣告界都成為經(jīng)典案例，真正的雙贏(yíng)。看意識(shí)形態(tài)廣告公司董事長(zhǎng)鄭茂松的原話(huà)：“從中興百貨這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)至今，完全無(wú)預(yù)期地成長(zhǎng)了28倍的規(guī)模，我和同事、家人、客戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的諸多人士的人生，或許多多少少被影響了些�！笨梢钥闯鲞@長(zhǎng)達(dá)15年以上的合作，是一個(gè)多么偉大的傳奇。中興百貨的廣告，代表了臺(tái)灣百貨公司廣告訴求上的變遷過(guò)程。作為百貨公司，研究中興百貨的廣告訴求，進(jìn)而透視百貨業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向，是有必要，而且有意義的。
廣告訴求的第一階段：
主題詞：差異性行銷(xiāo)
關(guān)聯(lián)語(yǔ)：百貨公司再也不代表舊有的意義，它再也不只是購(gòu)物場(chǎng)所，而將全面地介入您的生活情境。
臺(tái)灣中興百貨成立于1985年，是個(gè)占地只有3500坪的中小型百貨公司。1988年，日系崇光百貨公司進(jìn)入臺(tái)灣，中興百貨以全面改裝來(lái)回應(yīng)，包括CIS，商品結(jié)構(gòu)，行銷(xiāo)定位，并重新將定位調(diào)整為“中國(guó)創(chuàng)意文化”，以唯一的本土百貨公司和日系百貨公司區(qū)隔。
中興百貨1989年的全面改裝的平面廣告文案《中興改裝全新開(kāi)幕》中：“90年代，當(dāng)我們這個(gè)社會(huì)開(kāi)始為貧乏的人文素養(yǎng)，饑餓的精神內(nèi)涵，失落的民族美學(xué)而反思的時(shí)候，中興百貨也在此時(shí)，以“中國(guó)創(chuàng)意文化”為新的企業(yè)使命，全新出發(fā)。藉著這一份生活提案，我們希望可以帶動(dòng)一種現(xiàn)代中國(guó)的生活方式；高品質(zhì)而不是高消費(fèi)，重視創(chuàng)意、培養(yǎng)具有品位的流行感度；更重要的是，找回從容婉約、細(xì)膩優(yōu)雅的中國(guó)美學(xué)自信。為能實(shí)踐這份使命，我們將傾力支持中國(guó)設(shè)計(jì)師及藝術(shù)家從事創(chuàng)作；為了替消費(fèi)者塑造一個(gè)真正具有國(guó)際視野的購(gòu)物環(huán)境，我們更引進(jìn)數(shù)十個(gè)頂尖國(guó)際品牌，使長(zhǎng)期以來(lái)把眼光放在巴黎、米蘭、東京的消費(fèi)者，不再以出國(guó)購(gòu)物為時(shí)尚，我們將發(fā)現(xiàn)，中興是第一家具有民族美學(xué)自覺(jué)及風(fēng)格的國(guó)際級(jí)百貨公司，我們深信，中興百貨的全新出發(fā)，將改寫(xiě)國(guó)內(nèi)百貨公司的經(jīng)營(yíng)史。從此刻起，‘百貨公司’再也不代表舊有的意義，它再也不只是購(gòu)物場(chǎng)所，而將全面地介入您的生活情境，扮演著生活美學(xué)顧問(wèn)、國(guó)際創(chuàng)意情報(bào)媒介、文化活動(dòng)推動(dòng)者等諸多角色，豐富中國(guó)人的生活創(chuàng)意。中興百貨臺(tái)北公司的改裝開(kāi)幕，獻(xiàn)給全國(guó)一份中國(guó)創(chuàng)意生活提案。”
這份廣告文案應(yīng)該是中興百貨歷史上最長(zhǎng)的一份了，它可以說(shuō)是中興百貨全新定位的一次宣告，在這份宣告里，中興百貨重新拾起民族美學(xué)，希望從民族美學(xué)的角度喚起臺(tái)灣市民消費(fèi)支持。從行銷(xiāo)策劃的角度來(lái)說(shuō)，這種差異性定位有效地把中興百貨公司從一個(gè)很普通的百貨公司詮釋成臺(tái)灣本土的時(shí)尚先鋒，而這時(shí)尚卻又建立在民族美學(xué)的基礎(chǔ)上，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代、經(jīng)典與前衛(wèi)完美結(jié)合。中興百貨為自己戴上了幾頂金色的光環(huán)，“生活美學(xué)顧問(wèn)、國(guó)際創(chuàng)意情報(bào)媒介、文化活動(dòng)推動(dòng)者”等等，希望藉此給消費(fèi)者一個(gè)方向：中興百貨是本土的，權(quán)威的，有品位的。并第一次把矛頭指向國(guó)際流行與日系潮流，極力倡導(dǎo)“中國(guó)創(chuàng)意文化”，如同中興百貨電視廣告《撕布篇》中：“尋找中國(guó)流行的自我�！�
從1989年到1994年，中興百貨在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，把創(chuàng)意點(diǎn)上溯到中華民族綿延漫長(zhǎng)的歷史與文化中。
如1990年的《端午》廣告：“當(dāng)暴漲的歷史洪流，沖刷掉一切美好可信的事物，詩(shī)人屈原愈益清明地端詳自己，乃至于生命，縱身完成個(gè)人與時(shí)代的辨證……他造就了清芬的端午節(jié)。端午，詩(shī)人節(jié)，值此紛擾不安的年代，中興百貨與您，共同堅(jiān)持一種完美的理想典范。”這里采用的主體是屈原，每過(guò)端午時(shí)候我們必定會(huì)想起的歷史人物。
如1992年《辭歲折扣》廣告：“水仙花是男性，年糕是女性，耍猴戲是男性，年畫(huà)是女性，皮件是男性，珠寶是女性……”這里采用的主體是過(guò)年時(shí)候常見(jiàn)的一些特色物品與事件。
文字如此，中興百貨在廣告畫(huà)面上采用的主要元素更是極力渲染民族元素，如書(shū)法藝術(shù)，在1990年的端午篇、1991的賀年篇、1992年的端午篇中多次出現(xiàn)；而更多能喚起歲月回憶的元素，頻繁地出現(xiàn)在中興百貨的廣告中：1990年的秋千，1991年的折花與剪紙，1992年的年畫(huà)、老照片和穗結(jié)，1993年的年糕印模，1994年的招貼畫(huà)，1995年的筆與硯等等。
這些獨(dú)特的畫(huà)面，配合古舊的黃色或者簡(jiǎn)潔的黑白色彩，勾引出來(lái)自華人內(nèi)心的民族情結(jié)，進(jìn)而迸發(fā)購(gòu)物的狂熱需求，這個(gè)時(shí)期，中興百貨的廣告訴求在于塑造自己的獨(dú)特理念，立足點(diǎn)是百貨公司本身，以百貨公司的魅力來(lái)影響消費(fèi)者，即樹(shù)立品牌效應(yīng)。
這一時(shí)期，臺(tái)灣的百貨公司大多都走上了明確定位的路線(xiàn)，仁愛(ài)、遠(yuǎn)東百貨的商品策略改走純男性的“專(zhuān)業(yè)定位”，SOGO百貨則以“大魚(yú)”的姿態(tài)在電視CF或其他報(bào)紙與雜志媒體上，以百貨業(yè)的巨頭自居，他們?cè)诟髯缘腃IS、商品結(jié)構(gòu)、行銷(xiāo)定位上都有了清晰的方向，奠定了臺(tái)灣百貨迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。
廣告訴求的第二階段：
主題詞：消費(fèi)者培育
關(guān)聯(lián)語(yǔ)：崇拜物質(zhì)的消費(fèi)有了可以立足的根基，所有的說(shuō)辭都被偽裝成合理的需求，消費(fèi)文化成為流行。
隨著中興百貨的發(fā)展，中興百貨以“中國(guó)創(chuàng)意文化”為企業(yè)使命的訴求，在90年代中旬之后又成為一種包袱。民族美學(xué)的訴求雖然還可以喚起消費(fèi)者心里潛在的民族情結(jié)，但是臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到新的階段，眼花繚亂的物質(zhì)欲求的膨脹，個(gè)性主張成為時(shí)尚，個(gè)人對(duì)精神價(jià)值與人文關(guān)懷已經(jīng)不再有特別的情感觸動(dòng)，所以這一時(shí)期中興百貨廣告的訴求也開(kāi)始轉(zhuǎn)變風(fēng)格，雖然很多時(shí)候還是運(yùn)用了民族傳統(tǒng)的一些元素作為畫(huà)面表現(xiàn)的主體，但是在文字上已經(jīng)逐漸地遠(yuǎn)離了民族美學(xué)，訴求方向也從百貨公司的“自言自語(yǔ)”轉(zhuǎn)到了以消費(fèi)者為主體，尤其是運(yùn)用一些松散的語(yǔ)言關(guān)聯(lián)，廣告成為消費(fèi)者主體模糊性、散漫性、反叛性等意識(shí)的張揚(yáng)。
從1995年到2000年，中興百貨采用了很多的題材來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)代人沒(méi)有自我的生活，而在文案中，更是大量運(yùn)用了諸如欲望、浪潮、自由、勾引、性別的詞匯，采用的元素之中也融進(jìn)了大量的西方美學(xué)的元素，比如齒輪、卷發(fā)、壁畫(huà)等。
如中興百貨1996年《春季折扣》中：“時(shí)尚與折扣的神秘共鳴，探索自我的身體地圖，形塑個(gè)人的穿著意識(shí)，拒做流行的文盲或淪為時(shí)尚的奴隸，堅(jiān)持質(zhì)感的偏執(zhí)與價(jià)格的快感，中興百貨，自覺(jué)的時(shí)尚消費(fèi)�！�1997年《少女以來(lái)的美學(xué)本能》中：“在京都，我吃到了從奈良時(shí)代流傳千年美味細(xì)致的和果子。在巴黎，我從路旁小販身上的棉罩衫遇見(jiàn)一中川久保玲的風(fēng)格。在紐約，我從蘇活區(qū)舊公寓墻上發(fā)現(xiàn)了世界最精彩的涂鴉壁畫(huà)。但在臺(tái)灣，我只看見(jiàn)城市的零亂丑陋，看見(jiàn)快速消長(zhǎng)的流行、看見(jiàn)驚人的消費(fèi)力，卻看不見(jiàn)一種能歷久彌新的美學(xué)。然而，那少數(shù)默默堅(jiān)持從少女以來(lái)的美學(xué)和想象力的人還能令你感動(dòng)，對(duì)自己，你不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。”
中興百貨在這個(gè)時(shí)期已經(jīng)把消費(fèi)主張融進(jìn)了廣告訴求之中，尤其是提倡自我的意識(shí)消費(fèi)，由于這些主張貼近消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，在一定程度上標(biāo)新立異，很容易就被消費(fèi)者接受和流行，中興百貨在這個(gè)時(shí)期也創(chuàng)造出了一些流行語(yǔ)句，比如“把身體當(dāng)風(fēng)景看，不要當(dāng)皮尺量”（1995年），“消費(fèi)與道德無(wú)關(guān)，折扣與誠(chéng)信絕對(duì)有關(guān)”（1995年），“三日不購(gòu)物，便覺(jué)面目可憎”（1995年），“你可以買(mǎi)得到流行，不一定買(mǎi)得到態(tài)度”（1996年），“衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境”（1998年）等。它們以張揚(yáng)的消費(fèi)欲望來(lái)誘惑消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以標(biāo)新立異的韻味填充早已物化的現(xiàn)代人麻木的心靈，以偽裝的購(gòu)物幸福全面否定人們的疲乏思想，于是百貨公司所倡導(dǎo)的崇拜物質(zhì)的消費(fèi)有了可以立足的根基，所有的說(shuō)辭都被偽裝成合理的需求，消費(fèi)文化成為流行。
這一時(shí)期，中興百貨的廣告訴求更應(yīng)該說(shuō)是一種消費(fèi)者培育過(guò)程，中興百貨通過(guò)各種訴求把消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)物欲望培養(yǎng)成為一種習(xí)慣，一種喜好，一種生活方式，從這個(gè)角度說(shuō)，它是對(duì)整個(gè)百貨業(yè)都形成了良好的效應(yīng)，使得百貨公司這個(gè)商業(yè)空間概念成為臺(tái)北一類(lèi)人的消費(fèi)情境典范。自然，中興百貨是這其中最大的受益者，成為臺(tái)北坪值比最高的百貨公司。
從單純的形象推廣到消費(fèi)者培育，中興百貨跨越出了品牌經(jīng)營(yíng)的步伐，更走在了品牌經(jīng)營(yíng)的前列。它的廣告藝術(shù)，真正地影響了目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，影響了消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，它所提倡的生活態(tài)度與價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域取得默契，可以說(shuō)是百貨業(yè)歷史上的一次顛峰，而臺(tái)灣百貨，在某種意義上說(shuō)，正是在中興百貨的引領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)了臺(tái)灣百貨的輝煌。
陳志華，網(wǎng)絡(luò)名字：福田農(nóng)夫。多年策劃行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從事過(guò)8個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。目前關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略、危機(jī)防范與管理。與我交流：futiannongfu@163.com